Existe algo novo no comportamento do consumidor, ainda que de forma incipiente, ele está sofisticando suas decisões de compra, atento a questões como ética e sustentabilidade. Tal como o mundo em que ele vive, ele está mudando.

O acesso a informações tornou-se amplo e universal. Somos mais complexos do que há 20 anos atrás e o impacto disso, além de um perfil consciente e informado, está na fragmentação do comportamento. É essa fragmentação que faz Johannes Reponen, editor do Address – Journal of Fashion Criticism, afirmar que “as tendências estão desaparecendo como um conceito e, em vez disso, há apenas uma tonelada de ideias e soluções que as pessoas querem explorar”.

Neste universo fragmentado, cada um encara da sua forma o imenso abismo existente entre a promessa de felicidade que nos é dada pelo consumo e a realidade. É o que faz Zygmunt Bauman afirmar que a sociedade de consumo vive em uma constante quebra de promessas antigas para o surgimento de novas e mais atraentes, uma espécie de economia do engano.

Contudo, é cada vez mais difícil enganar um público informado. Na moda, isso dá espaço a comportamentos que questionam fatores anteriormente ignorados, como a ética e a sustentabilidade na produção das roupas. Em um passado recente, a ação de grupos como o PETA, muito embora não tenha acabado com a indústria de peles, tirou parte do seu status como objeto de desejo. Situações semelhantes podem acontecer com empresas que utilizam mão-de-obra escrava ou infantil, por exemplo, cujos casos já são de amplo conhecimento público.

Em uma indústria de alto impacto ambiental, a preocupação com o uso dos recursos hídricos começa a ter maior repercussão. Não é por menos que o CEO da Levi Strauss & Co., Chip Berg, lançou o “The Dirty Jeans Manifesto” ou “O Manifesto dos Jeans Sujos”, em uma tentativa de minimizar o impacto negativo do alto gasto de água na produção de jeans. Da mesma forma, a plataforma para venda de produtos ecologicamente sustentáveis Zady.com declara em sua página: “o que descobrimos foi o porque de nossas roupas de baixa qualidade. (De) Um sistema nos treinando a comprar produtos de menor qualidade feitos por uma indústria que esconde o custo ambiental e social escandalosamente alto de sua produção”

Para um público bem informado, a demanda por transparência é crescente. É o que motiva plataformas como a Honestby.com, na qual tudo o que compõe o produto e seu preço é detalhadamente descrito, incluindo o markup da loja. Não se pode esperar de quem tem acesso a informações tão detalhadas que ele continue comprando da mesma forma que fazia a dez anos atrás.

O design de moda está sob a pressão de forças contraditórias. A primeira (e mais óbvia) é a pressão comercial, a necessidade de produzir em larga escala aquilo que vende. A segunda está em atender a parâmetros éticos e de sustentabilidade, em contribuir para levar o comportamento de consumo a um patamar que ele deixe de deteriorar as condições do mundo em que vivemos.

Este paradoxo é bem descrito por Simon Freund, proprietário da marca Simon & Me: “Há alguns anos atrás, houve um excelente debate sobre descarte das roupas e ainda acredito que um número suficiente de empresas ainda não se deu conta disso. Eu sei quem faz o produto e de onde vêm os materiais. Eu sei o quanto ele vai durar e como recicla-lo depois, assim, se você não quiser mais usá-lo, você pode fazer outra coisa com ele. Simon & Me é uma marca pequena, mas nós temos a capacidade de fazer as coisas da maneira correta. Eu fico totalmente desapontado com as grandes marcas, especialmente, porque elas estão fazendo de uma forma totalmente errada. “

Seja como for, a decisão sobre o vencedor deste jogo de forças será dada pelas pessoas envolvidas nele.

 “Ainda acredito que a maior parte do poder está com os consumidores. Gostaria de um futuro em que mais pessoas pensem sobre o que compram e sobre como consomem” completa Simon Freund.