Marcas, mais que de gosto, falam de formas de pensar. O consumidor, além de apreciar, se identifica com elas. As mentes, no entanto, amadurecem, mudam, e a expressão estética que elas condicionam acompanha a transformação em curso. O mesmo vale para o mercado de luxo e com a Louis Vuitton não é diferente. Uma mudança começou a ser percebida entre os gestores da marca. Na verdade, trata-se de uma tendência já percebida em outros mercados – EUA, Europa e Japão – e em outras marcas do setor. O consumidor chinês de luxo começou a cansar-se dos logotipos. Como o mercado asiático é uma das principais receitas da Vuitton, em especial, a China, para a Vuitton, que mantém o monograma LV em todos os seus artigos, a mudança é dramática. As vendas da divisão de bolsas de couro e lonas sintéticas, produtos nos quais o logo é mais visível, desaceleraram em 4% para os primeiros nove meses de 2013, em relação ao mesmo período em 2012. Uma estatística desconcertante para a empresa.

Bolsas e outros artigos de couro da Vuitton são tão onipresentes atualmente que começaram a simbolizar “luxo acessível” em vez de luxo “exclusivo” . O problema é que Louis Vuitton não vende a preços acessíveis e “Luxo acessível por mais dinheiro ” não é exatamente o que o cliente quer.

Trocar o “eu mostro” para o “eu sei quem sou” é o que resume essa nova mentalidade disseminada entre o consumidor de luxo. A sutileza e a discrição, sinais claros de maturidade, tornam necessário redirecionar os investimentos. As atenções se voltam para a qualidade dos materiais e para o design. Saber equacionar a nova demanda, mantendo a identidade da marca perceptível, sem o recurso do logo onipresente, é um dos desafios que os tempos atuais impõem a Nicolas Ghesquière, o novo diretor criativo da velha, mas dinâmica casa francesa.

Não custa lembrar que outros diretores criativos e outras marcas também terão que dar solução para o impasse.

Imagem: Le Garbage | Agencia Reuters | Eric Gaillard