O “Big Show” da Federação Nacional de Varejo (NRF 2018), composto de uma conferência e uma exibição é o evento mais importante de varejo do mundo. Ele acontece em Nova Iorque desde 1911 e, nessa última edição, reuniu mais de 500 expositores e 75 palestrantes com um público superior a 30.000 pessoas.

A grandiosidade do evento, a programação e as soluções apresentadas resumem duas grandes características do varejo nos tempos atuais: sua relevância na economia e a ruptura que vem acontecendo especialmente na relação varejo físico x e-commerce.

O varejo, isoladamente, é um dos setores de maior impacto na economia. O estudo “The Economic Impact of the U.S. Retail Industry”, elaborado pela NFR em 2014, demonstra que o varejo possui um impacto direto na economia de 1,2 trilhões de dólares, ou 7,7% do PIB norte-americano e um impacto total de 2,59 trilhões de dólares, ou 16% do PIB norte-americano. E o mercado tem apresentado um crescimento bastante sólido. Por exemplo, as vendas nos Estados Unidos em novembro e dezembro de 2017 foram 5,5% maiores que o mesmo período de 2016.

Isso está acontecendo em conjunto com o fenômeno da ruptura digital. Em estudo elaborado pela Cisco em 2016, apurou-se que 47% dos executivos de varejo acreditava que a digitalização poderia tirar suas empresas do mercado. No entanto, apenas 24% dos executivos possuíam um plano para transformação digital.

Esta ruptura já está em curso. Apenas em 2017, mais de 7 mil lojas físicas fecharam suas portas nos Estados Unidos. É um número muito expressivo, especialmente considerando-se que a economia por lá está em fase de expansão. A Apple, por exemplo, prevê que, em 2021, as vendas online superem as vendas físicas.

Esta necessidade de uma estrutura sofisticada se reflete na ênfase dada pelo “Big Show” à tecnologia. Uma parte expressiva da exposição foi dedicada a demonstrar  como tecnologias na linha realidade aumentada, inteligência artificial, machine learning, reconhecimento facial, big data, robótica, entre outras, estão impactando em cada fase da jornada de compras.

Em relação ao fenômeno da ruptura digital, conversei com Eduardo Tonietto, brasileiro radicado em NY que é vice-presidente de Store Design e Visual Merchandising da Christian Dior Perfumes.

Fernanda Daudt – Como você vê o impacto da digitalização sobre o varejo físico?

TONIETTO – Acredito que não é mais uma questão de quando a digitalização acontecerá ou de como encontrar o equilíbrio entre o varejo físico e o digital, mas como a experiência digital irá suportar o varejo físico e vice-versa. Está claro para todos que uma boa mídia social e digital irá apoiar o varejo físico e que um bom comércio experiencial irá gerar visibilidade nas mídias sociais e percepção do produto.

A navegação digital agora não é mais um momento isolado no site do fabricante, ele acontece em inúmeras plataformas diferentes, proporcionando ao cliente uma vasta gama de conteúdos, nem sempre gerados pela marca ou varejista, mas principalmente de forma maciça por outros consumidores através de figuras, revisões, estatísticas, vídeos “unboxing” e outros tipos de rituais que não existiriam ou não seriam importantes ou compartilhados no passado.

F.D. – O que está levando as pessoas a adotar esses novos hábitos?

TONIETTO – O ponto principal é que o consumidor mudou e as pessoas não fazem mais escolhas como costumavam fazer, apoiadas pelo atendimento e pelo pessoal das lojas físicas. Agora, o consumidor que vem a uma loja física já possui uma quantidade significativa de informações, reduzindo suas escolhas a uma experiência final baseada na interação física com o produto que está comprando. A exibição, a iluminação, cor, volumes, a percepção física do consumidor adquire um papel determinante na escolha final e é surpreendente ver o prazer que as pessoas podem sentir quando se reconectam com o lado emocional de percorrer uma loja física após meses de compras digitais.

F.D. – Isso afeta também o comércio digital?

TONIETTO – Sim, o consumidor começa a agrupar as compras em categorias de uma maneira muito forte. Assim, recompras e reposições estão se tornando tão práticas através de varejistas digitais que está ficando mais difícil fazer as pessoas mudarem sua escolha de itens como marcas papel higiênico, café, detergentes, para referir alguns itens de maus hábitos de recompra. Uma vez que a compra está “no sistema”, a reposição de itens através de botões de compra ou de assistentes de voz é um hábito tão fácil que se torna um sólido ciclo muito difícil de ser quebrado.

F.D. – Além do aspecto da tecnologia, o que mais pode ser feito?

TONIETTO – Essas mudanças no modelo de negócio do varejo físico passam pela equipe. As políticas de envio e troca no comércio digital são tão simples que é difícil imaginar que elas possam ser tão flexíveis para sempre. Do lado do varejo físico, os cortes na equipe levam a uma situação em que o serviço, que poderia fazer uma diferença entre o varejo físico e digital é deixado de lado como uma necessidade secundária, gerando frustração no consumidor que vem à loja para uma troca ou devolução é compelido a vivenciar uma experiência pobre ou frustrante na loja, terminando por acreditar que provavelmente no ambiente digital ele possa encontrar um pouco mais de respostas às suas necessidades. Todos estão focados no potencial de novas tecnologias, como elas podem transformar a busca de vendas e informações. Do meu ponto de vista, deveríamos enfrentar a evolução da parceria do físico e digital pensando mais sobre a experiência do consumidor e menos sobre tecnologias, que vêm e vão de uma maneira muito volátil. Sinto que estamos deixando a satisfação do consumidor um pouco de lado. Deveríamos estar prestando mais atenção a isso em cada passo da vida do produto.

Fernanda Daudt – Direto de Nova Iorque para a Radar.