Pelo caráter mercadológico em que somos entendidos e identificados, como indivíduos ou grupos alvo, a afirmação de identidades pessoais guiadas pelo consumo está no centro das discussões acerca da contemporaneidade.

O consumo de mercadorias provoca o deslocamento das relações identitárias da esfera local e nacional para a de compartilhamento de gostos e ideais semelhantes. A identidade pessoal passa a ser construída principalmente a partir das escolhas de itens de consumo.

Funcionando como um tipo de entretenimento, o consumo oferece variadas opções e possibilidades para os indivíduos construírem suas identidades. Adquirir produtos ou serviços deixa de ser uma ação movida apenas pela necessidade e viabiliza uma gama de experiências relacionadas ao processo de autoconhecimento.

Este consumo que sai da zona de obrigação/necessidade (como a compra de alimentos e itens necessários para a sobrevivência em geral) e entra nos momentos de lazer/prazer contribui para os indivíduos moldarem as percepções que têm de si mesmos. Ele abre lugar para a possibilidade de individualização que ocorre como consequência deste fenômeno, ou seja, o consumo se torna uma maneira de expressão da própria individualidade com a moda, e o vestuário, ocupando um papel importante neste contexto. Pelo menos no ocidente. Se por aqui o consumo, de roupas é visto como uma maneira de afirmar a individualidade, na China casais e até famílias, vestem-se exatamente da mesma forma, anulando a individualidade em prol da coletividade.

Para tentar entender este fenômeno, primeiro vasculhei o site chinês aliexpress, nas opções de vestuário. Entre as ofertas, estão ínumeras opções de matching outfits para a família toda. Veja alguns exemplos abaixo.

Esta maneira coletiva de vestir-se é, na verdade, uma forma dos chineses demonstrarem afeto e comprometimento em público. Diferente do Brasil, na China, a demonstração de afeto em público é vista com maus olhos.  Para demonstrar amor e também para sinalizar que estão juntos, casais e famílias aderem a esta ‘ferramenta’, principalmente entre os jovens. Para os mais radicais, além de roupas, há também grande variedade de artigos de harmonização – como travesseiros, roupas íntimas, copos, relógios, colares, pulseiras, anéis, etc.Tudo igual.

Em tempos de dominação do mercado sobre nossas formas de comportamento, seja para afirmar a individualidade ou para afirmar amor e afeição, não importa se no ocidente ou no oriente, o consumo não apenas sinaliza quem somos ele também nos liga a quem amamos.