Gucci, Prada, Chanel, Dior, Hermés, Louis Vuitton. Estas e outras marcas do mesmo quilate se voltaram para a própria história e passaram a vender o passado como o melhor a ser consumido no presente.

Isto pode se traduzir na reedição de clássicos da casa, que é o mais usual. A Dior está reeditando perfumes históricos, a Vuitton faz o mesmo com bolsas centenárias, por exemplo, e também toma outras formas. É quando o marketing  passa a bater no refrão dos anos de existência, da qualidade e da confiabilidade apuradas com o tempo, e por aí vai. Não é difícil entender que este é um dos sintomas da crise econômica que incomoda a Europa. Valores estáveis afinal de contas pesam mesmo na decisão de compra em hora incerta.

Entretanto, não é o quê ou o como o mais substancioso nesta situação. Estes são aspectos supervalorizados em abordagens que se concentram apenas nas estratégias imediatas de mercado. O que é para ser notado é o fato de que estas marcas podem de fato recorrer a estes argumentos e ações. Elas estão aí há muitas décadas, e além de gerarem experiências e riqueza, quase todas de uma forma ou outra investiram e investem tanto na construção da marca como  em outras áreas.

É o caso da Prada que atrela nome e capital á cultura contemporânea, ou da Gucci que planeja um grande museu, ou da Armani que nem é tão velha assim e patrocina mega exposições, e de tantas outras comprometidas em projetos ambientais. Ao longo dos seus magros ou gordos anos elas se engajaram em alguma causa, promoveram outras e agora significam algo além dos objetos que vendem. É verdade, gastaram muito dinheiro com isso. Mas foi com esta grana que parecia sem retorno que elas construíram o que hoje mantém a casa em pé. Toda vez que o mundo ameaça desabar, a heritage volta a falar grosso. Imagens: duas lustrações do Rene Gruau para a Dior, logo da Prada e malas centenárias em catálogo antigo da Vuitton, cartaz da Fundação Cartier, em Paris, criada e mantida pela marca de relógios e jóias e dedicada a abrigar arte contemporânea.