Os desfiles de moda são a forma mais tradicional de divulgação da indústria do vestuário. Eles são o momento da coroação de todo um trabalho que começa na escolha dos temas, cores, formas e tecidos, até se materializar em peças que serão apresentadas na coleção.

É inegável, contudo, que o modelo atual, de um tour de quatro semanas a cada seis meses por Nova Iorque, Londres, Milão e Paris, apresenta desafios muito grandes. Sabe-se que o que é apresentado nas Semanas de Moda é apenas uma parcela muito pequena do que as marcas estão produzindo e vendendo. Estima-se que 20% do que é apresentado sequer chega a ser produzido. O grande motor de vendas para designers e lojistas são as pré-coleções, apresentadas em janeiro e junho e que representam 80% das vendas dos estilistas e 70% das compras do varejo.

O fato de estilistas como JW Anderson desenvolverem 10 coleções por ano mostra o quanto as semanas de moda não se encaixam mais na realidade de uma parcela expressiva do mercado. Isso não significa, porém, que tenham perdido o sentido. Elas são o grande motor de mídia e de promoção das marcas usando, inclusive, o amplo alcance das mídias sociais. No Twitter, por exemplo, usou-se a hashtag #LFW mais de 350.000 vezes. No Instagram, a mesma hashtag foi usada para marcar mais de 850.000 imagens. Já a Semana de Moda de Nova Iorque foi mencionada mais de 1,5 milhão de vezes. São números monstruosos se comparados com um desfile como o da Givenchy em Nova Iorque, que foi o evento com o maior público e contou com a presença de 1200 pessoas.

Aliás, a mídia já foi a razão do surgimento das semanas de moda. A primeira delas, de Nova Iorque, tinha em 1943 o nome de “Press Week” e não “Fashion Week”.

Angela Ahrendts, ex-CEO da Burberry, disse que “não estamos mais no negócio da moda, estamos no negócio do entretenimento”. Muitos afirmam que, no futuro, os desfiles terão também ingressos pagos.

Os custos de um desfile são relativamente pequenos para as grandes marcas. Mas, para novos designers, é particularmente desafiador. Há quinze anos atrás, um designer londrino conseguiria montar um desfile com 20.000 libras. Hoje, precisa de ao menos 100.000 libras para montar uma apresentação modesta. Ao mesmo tempo, os novos designers não precisam mais, obrigatoriamente, montar uma apresentação para ser notados. Com as pré-coleções, os desfiles não são mais o princípio e o fim de tudo em termos de vendas.

A Topshop, por exemplo, em fevereiro de 2013, buscou explorar as mídias sociais ao criar, em conjunto com o Google, o evento “The Future of Fashion Show”. Nesse caso, muito embora tudo girasse em torno do desfile de apresentação da coleção, havia uma infinidade de ferramentas de interação, multiplicando o alcance do desfile em razões geométricas.
Mesmo sem configurar uma grande novidade, a atual apresentação do Tom Ford é um vídeo de 3 minutos. Nesse caso, a diferença não está no formato, que muitos outros já fizeram, e sim na estatura da marca.

Há também plataformas como “The Future of Fashion is Now”, do Museu Bojimans Van Beuningen de Rotterdam, destinada à divulgação de novos designers.

Misha Nonoo – incubada da CFDA – apresentou sua coleção 16 em um insta-show, foi pioneira na forma de apresentação, criou o @mishanonooshow especialmente para isso. Com a tela do telefone funcionando como passarela, todos podem sentir-se na primeira fila.

As passarelas têm funcionado por décadas e assim devem continuar a ser para muitos, especialmente os grandes mas, com todas as ferramentas digitais de que dispomos, são tantas as novas oportunidades, sem conflitos de tempo e espaço ou restrições de lugares sentados, por exemplo. Na realidade, as marcas vivem um dualismo entre a necessidade de manter os desfiles sob uma aura de exclusividade, de diferenciação de seu público e a necessidade de divulgar e vender suas coleções para o grande público.

Não se trata do fim das Semana de Moda, mas é inegável que o modelo está em em processo de transformação, seja do seu formato ou do seu significado para a cadeia de moda.