Daft Punk e Milla Jovovich para CR Fashion Book – Foto: Mathieu César

Decorar o silêncio. A música é uma experiência tangível, que descreve, colore e também anestesia. O marketing se usa dela como uma importante ferramenta, utilizando táticas específicas para estimular o consumo no varejo. Tornaram-se comuns empresas especializadas em mapeamento da identidade musical de marca e programação musical para os pontos de venda. Julian Treasure, presidente da The Sound Agency, defende que os sons impactam as pessoas de quatro maneiras: fisiologicamente, psicologicamente, cognitivamente e comportamentalmente. Sendo assim, tocar música porque todo mundo toca não deve ser a escolha racional do varejista. A compreensão da marca e suas aspirações é o que deve orientar a playlist. O recente fenômeno da compartimentação da informação faz com que seja mais difícil identificar grandes movimentos de música ou arte. Uma consequência é que as inter-relações entre música e moda acontecem dentro de grupos específicos e a identificação se dá muito mais por afinidade do que por mimetismo. Música e moda, além de expressões culturais são negócios. Como negócio, muitas vezes confluem, multiplicando ainda mais o potencial de cada um. Exemplo disso é o brand-dropping, prática de marketing que consiste em encaixar produtos em videoclipes e marcas em letras de músicas. A Kluger Agency se descreve como “especialista em product placement e integração das marcas dentro da indústria da música”. A BusinessWeek estima que anunciantes pagam US$ 40.000 a US$ 250.000 por colocação, dos quais a Kluger retém até 23%. Dependendo da marca, pode custar meio milhão de dólares ou mais.

Vozes dissonantes. Assim como a confluência entre moda e música leva a um padrão de utilização como meio de vitaminar as vendas, há reações em contrário. A Pipedown é uma organização baseada no Reino Unido dedicada à erradicação da música ambiente onde quer que seja e cita Craig Lewis, diretor das lojas John Lewis, que recentemente confirmou que ele “não tem planos para introduzir música ambiente em nossas lojas”. Como Lewis colocou: “A calma da experiência de compra John Lewis é reconhecida pelos nossos clientes e não queremos comprometer a isso de forma alguma.”